O futuro da propaganda e o product placement
De fato, a vida moderna está muito associada ao estilo de vida desse novo consumidor. Uma família moderna tem pouquíssimo tempo livre, muitas obrigações a cumprir e estão sempre preocupados com outros assuntos. O horário nobre já não é tão nobre assim. Tornou-se sinônimo de um horário em que as pessoas irão descansar e para isso, escolhem a melhor forma de se divertirem, o consumidor é que detém o controle. Por mais que se invista em grandes anúncios na TV aberta, não há garantias de que a mensagem será captada. Um recente estudo da Knowledge Networks divulgado em dezembro de 2004, expõe que 47% dos
espectadores trocam de canal porque o programa acabou ou para evitar comerciais. O estudo sugere também que a proporção de espectadores que fazem outras coisas como comer, ler e principalmente, usar a Internet em horários nobres aumentou de 67% em 1994 para 75% em 2004 (JAFFE, 2008). Por mais de cinquenta anos, a TV foi um meio de comunicação unilateral, que sempre entendeu o receptor como um sujeito passivo, invadindo o seu campo semântico com suas mensagens. Os telespectadores sentavam-se em frente à TV e eram obrigados a consumir os intervalos comerciais das programações. Com isso, as redes de TV,
estabeleciam o horário de o telespectador ter este “prazer” e descanso, além do que – seu conteúdo e formato, e quando ele iria assistir (DONATON, 2007). Entretanto, quem está no comando agora é o consumidor, seja trocando de canal com o controle remoto diante de centena de conteúdos disponíveis, ou seja, pelo simples fato de gastar seu tempo na Internet
procurando o que realmente lhe interessa.O novo consumidor é mais cético, tem pouco
tempo, questiona tudo e é muito exigente. É por isso que a publicidade tem a necessidade de se tornar o mais relevante e real possível. Não se pode chatear o cliente a comprar um produto. Tudo deve ser feito naturalmente de modo que o cliente procure se interessar pela marca para saber mais e posteriormente efetuar a compra (JAFFE, 2008). O <em>product placemen</em>t, então, se torna uma destas novas alternativas, através da integração de mensagens publicitárias em programas de roteiro fixo como novelas e seriados e sem roteiro fixo como reality shows e programas de variedades e filmes. Os programas de reality show são
amplamente utilizados para integrar o produto com a realidade. Sendo um programa real os produtos também tem que ser reais, isso gera mais credibilidade à marca que passa a falar com o novo consumidor de maneira mais leve e espontânea. São pessoas reais usando produtos reais. As alterações de posicionamento das marcas estão de acordo com a crise vivida pelos meios de comunicação tradicionais que ainda não conseguiram se adaptar corretamente aos novos tempos introduzidos pela tecnologia, pela globalização mercantil e cultural e pelos desafios propostos aos consumidores: eles próprios escolherem o que consumir, onde e como fazê-lo. Desta forma, a utilização sutil de mensagens publicitárias se torna uma das grandes armas da propaganda. Impulsionadas pela busca da atenção, as marcas tendem a valorizar a construção de valores e imagem, ao invés de se concentrarem apenas na ação imediata de consumo. Antes do surgimento do novo consumidor, a teoria que circundava o mercado era que a propaganda poderia entreter, mais teria de vender. Hoje a propaganda se mescla ao panorama do entretenimento em si. A propaganda continua carregada de estímulos publicitários que pagam para ter suas marcas expostas dentro de um bom entrenimento. Isso é mais que um simples patrocínio, mais que um conceito pleno do merchandising moderno: é uma “cultura”
baseada em consumo de bens.
© 2014 sergio
