A gestão de marca, ou branding como elemento estratégico no varejo, tem sido tema de vários artigos e discussões. No setor, um dos fatores críticos na capacidade de migrar de simples “nome de loja” para a almejada condição “marca” é o uso da adequado dos recursos da comunicação. Nesse aspecto, o varejo se confronta permanentemente com o dilema de optar entre investir na construção de marca para o longo prazo, e estimular vendas no curto e curtíssimo prazo. Esta questão às vezes é simplificada a ponto de resumir-se na definição dos percentuais de alocação de recursos e a sua distribuição entre propaganda e promoção; mídia e no media; “above the line” e “below the line”. A comunicação é um dos elementos do branding no varejo e a combinação de diversos instrumentos e abordagens criativas vêm encontrando diferentes respostas bem sucedidas.
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