{"id":34,"date":"2014-08-27T06:46:15","date_gmt":"2014-08-27T14:46:15","guid":{"rendered":"http:\/\/discursodasmidias.com.br\/?page_id=34"},"modified":"2020-06-07T08:43:29","modified_gmt":"2020-06-07T16:43:29","slug":"marketing-e-comunicacao","status":"publish","type":"page","link":"https:\/\/discursodasmidias.com.br\/?page_id=34","title":{"rendered":"Marketing e comunica\u00e7\u00e3o"},"content":{"rendered":"

O PAPEL SOCIALIZANTE E IDENTIFICAT\u00d3RIO DOS INDIV\u00cdDUOS NA\u00a0<\/b>REVOLU\u00c7\u00c3O DO CAPITAL IMATERIAL\u00a0<\/b> \u201cA Publicidade \u00e9 um cad\u00e1ver que nos sorri\u201d\u00a0<\/b><\/p>\n

Nesse cen\u00e1rio, n\u00e3o como uma tend\u00eancia, mas uma evolu\u00e7\u00e3o natural do mercado, que\u00a0procuram se especializar mais em outros campos da comunica\u00e7\u00e3o para poder entregar um\u00a0projeto mais eficiente, como no reality show<\/i>. A comunica\u00e7\u00e3o evolui e n\u00e3o se ap\u00f3ia mais s\u00f3\u00a0em publicidade, mas hoje em v\u00e1rios novos formatos de m\u00eddia. \u00a0Definitivamente, rompemos com os \u201crecalques\u201d (do processo ps\u00edquico que no momento do\u00a0trauma provoca o esquecimento de um desejo inconcili\u00e1vel com a moral social), e relembrando George Orwell, em seu famoso 1984, em seu not\u00f3rio e vision\u00e1rio conclame desta\u00a0revolu\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o que situa-se al\u00e9m da resist\u00eancia e op\u00f5e a que determinadas\u00a0experi\u00eancias amargas de nossa exist\u00eancia que retornem \u00e0 consci\u00eancia. Um outro conceito\u00a0freudiano reconhec\u00edvel em 1984 <\/i>retratado <\/i>pelo \u201co mal-estar-na-civiliza\u00e7\u00e3o\u201d onde Freud\u00a0desenvolve sua concep\u00e7\u00e3o de mundo destacando a submiss\u00e3o da civiliza\u00e7\u00e3o \u00e0s necessidades\u00a0econ\u00f4micas que imp\u00f5em sua l\u00f3gica e dimens\u00e3o. Assim como nos conceitos de Oliviero\u00a0Toscani (2005) em seu irrepar\u00e1vel \u201cA Publicidade \u00e9 um cad\u00e1ver que nos sorri\u201d nos mostra\u00a0porque e de onde v\u00eaem as id\u00e9ias de novos modos de comunica\u00e7\u00e3o e publicidade de uma\u00a0marca. Esta mesma identidade publicit\u00e1ria intr\u00ednseca no reality <\/i>opondo-se \u00e1 estrutura da\u00a0publicidade cl\u00e1ssica, padronizada. Neste caso a publicidade da marca n\u00e3o precisa hipnotizar o\u00a0consumidor ou faze-lo sentir a necessidade de comprar, provocar nele pensamentos e\u00a0reflex\u00f5es \u00e9 muito mais valoroso e inovador. Isto pode ser criticado pelos publicit\u00e1rios\u00a0cl\u00e1ssicos e pelos que se sentem ofendidos com as mensagens expostas, mas por consequ\u00eancia,\u00a0considerada inovadora porqu\u00ea instiga nossa vol\u00e1til realidade. Longe dos fetiches usuais que a\u00a0publicidade ostenta, esse \u201ccrime de mentira\u201d confronta um padr\u00e3o completamente diferente\u00a0do tang\u00edvel e desej\u00e1vel, que supostamente imp\u00f5e cada g\u00eanero publicit\u00e1rio. N\u00e3o menos\u00a0pern\u00f3stico a \u201cmonocultura\u00e7\u00e3o\u201d promovida por apelos publicit\u00e1rios \u00fanicos que ignoram suas\u00a0hist\u00f3rias diferentes. O rumo que a publicidade esta tomando, por estar se tornando uma\u00a0ind\u00fastria com muitos investimentos que n\u00e3o s\u00e3o aproveitados de forma que ajude a melhoria\u00a0de vida das pessoas, tem como objetivo vender \u00e9 claro, por\u00e9m, a diferen\u00e7a est\u00e1 nos meios que\u00a0ela procura utilizar para que seus apelos fa\u00e7am sucesso. Mas o \u201cx\u201d da quest\u00e3o, n\u00e3o \u00e9 esse. \u00c9\u00a0saber que, no caso do reality show<\/i> paga-se para obter um entretenimento vazio, que em nada\u00a0colabora para a forma\u00e7\u00e3o e o conhecimento de quem dela desfruta; mostra s\u00f3 a ignor\u00e2ncia da\u00a0popula\u00e7\u00e3o, al\u00e9m da falta de cultura e at\u00e9 vocabul\u00e1rio b\u00e1sico dos participantes e,\u00a0consequentemente, daqueles que s\u00f3 bebem nessa fonte. Os iletrados e os aprendizes, v\u00edtimas\u00a0da fal\u00eancia da cultura, da educa\u00e7\u00e3o e da fam\u00edlia, ter\u00e3o dezenas de horas de puro deleite de\u00a0como ser falso, mentiroso, infiel, hip\u00f3crita, leviano, canalha, com todos os derivativos da falta\u00a0de \u00e9tica e imoralidade estando \u00e0 mostra. Definitivamente, a ignor\u00e2ncia \u00e9 a m\u00e3e de todos os\u00a0males. \u00c9 f\u00e1cil estimar de que modo a obra de Orwell (1948) ser\u00e1 “louvada” pelos encomiastas\u00a0conformistas por ocasi\u00e3o desse jubileu no mundo presente do capitalismo globalizado.\u00a0Seguramente o pr\u00f3prio Orwell n\u00e3o pensou desse modo. Em “1984”, o sinistro j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 tanto a\u00a0coer\u00e7\u00e3o externa, mas muito mais a interioriza\u00e7\u00e3o dessa coer\u00e7\u00e3o, que acaba aparecendo afinal\u00a0como imperativo do pr\u00f3prio Eu. O fim em si mesmo irracional da “valoriza\u00e7\u00e3o intermin\u00e1vel\u00a0do valor” por meio do “trabalho” abstrato quer o homem auto-regulador, que reprime a si\u00a0pr\u00f3prio em nome das leis sist\u00eamicas an\u00f4nimas. O ideal \u00e9 a auto-observa\u00e7\u00e3o e o autocontrole\u00a0do “empres\u00e1rio individual de si mesmo” por meio de seu superego capitalista: sou produtivo o\u00a0suficiente, ajustado o suficiente? Estou seguindo a tend\u00eancia, sou capaz de concorrer? A voz\u00a0do Grande Irm\u00e3o \u00e9 a voz do mercado mundial an\u00f4nimo; e a “pol\u00edcia do pensamento” das\u00a0rela\u00e7\u00f5es democr\u00e1ticas de concorr\u00eancia funciona de forma muito mais refinada do que todas as\u00a0pol\u00edcias secretas.\u00a0Isso se aplica tamb\u00e9m \u00e0 famosa “linguagem orwelliana”, com sua invers\u00e3o de significados,\u00a0que \u00e9 no fundo, h\u00e1 mais de 200 anos, a l\u00edngua do liberalismo econ\u00f4mico: quando se diz em\u00a0nome do Grande Irm\u00e3o que “liberdade \u00e9 escravid\u00e3o”, ent\u00e3o isso significa inversamente que\u00a0“escravid\u00e3o \u00e9 liberdade”, ou seja, a auto-submiss\u00e3o alegre \u00e0s pretensas “leis naturais” da f\u00edsica\u00a0social da economia de mercado. Pode-se sair de uma seita pol\u00edtica e, no Estado totalit\u00e1rio,\u00a0pode-se partir para a “emigra\u00e7\u00e3o interior”; mas o homem capitalista que se tornou auto-\u00a0regulador pode se retirar do mercado totalit\u00e1rio tanto quanto pode sair de seu pr\u00f3prio Eu,\u00a0convertido em “capital humano”. A consci\u00eancia \u00e9 reinserida no mecanismo onipresente da\u00a0concorr\u00eancia, incessantemente se calculando a si mesma como instrumento de valoriza\u00e7\u00e3o e, 44\u00a0ind\u00fastria com muitos investimentos que n\u00e3o s\u00e3o aproveitados de forma que ajude a melhoria\u00a0de vida das pessoas, tem como objetivo vender \u00e9 claro, por\u00e9m, a diferen\u00e7a est\u00e1 nos meios que\u00a0ela procura utilizar para que seus apelos fa\u00e7am sucesso. Mas o \u201cx\u201d da quest\u00e3o, n\u00e3o \u00e9 esse. \u00c9\u00a0saber que, no caso do reality show<\/i> paga-se para obter um entretenimento vazio, que em nada colabora para a forma\u00e7\u00e3o e o conhecimento de quem dela desfruta; mostra s\u00f3 a ignor\u00e2ncia da popula\u00e7\u00e3o, al\u00e9m da falta de cultura e at\u00e9 vocabul\u00e1rio b\u00e1sico dos participantes e, consequentemente, daqueles que s\u00f3 bebem nessa fonte. Os iletrados e os aprendizes, v\u00edtimas da fal\u00eancia da cultura, da educa\u00e7\u00e3o e da fam\u00edlia, ter\u00e3o dezenas de horas de puro deleite de como ser falso, mentiroso, infiel, hip\u00f3crita, leviano, canalha, com todos os derivativos da falta de \u00e9tica e imoralidade estando \u00e0 mostra. Definitivamente, a ignor\u00e2ncia \u00e9 a m\u00e3e de todos os males. \u00c9 f\u00e1cil estimar de que modo a obra de Orwell (1948) ser\u00e1 “louvada” pelos encomiastas conformistas por ocasi\u00e3o desse jubileu no mundo presente do capitalismo globalizado. Seguramente o pr\u00f3prio Orwell n\u00e3o pensou desse modo. Em “1984”, o sinistro j\u00e1 n\u00e3o \u00e9 tanto a coer\u00e7\u00e3o externa, mas muito mais a interioriza\u00e7\u00e3o dessa coer\u00e7\u00e3o, que acaba aparecendo afinal como imperativo do pr\u00f3prio Eu. O fim em si mesmo irracional da “valoriza\u00e7\u00e3o intermin\u00e1vel do valor” por meio do “trabalho” abstrato quer o homem auto-regulador, que reprime a si pr\u00f3prio em nome das leis sist\u00eamicas an\u00f4nimas. O ideal \u00e9 a auto-observa\u00e7\u00e3o e o autocontrole do “empres\u00e1rio individual de si mesmo” por meio de seu superego capitalista: sou produtivo o suficiente, ajustado o suficiente? Estou seguindo a tend\u00eancia, sou capaz de concorrer? A voz do Grande Irm\u00e3o \u00e9 a voz do mercado mundial an\u00f4nimo; e a “pol\u00edcia do pensamento” das rela\u00e7\u00f5es democr\u00e1ticas de concorr\u00eancia funciona de forma muito mais refinada do que todas as pol\u00edcias secretas. Isso se aplica tamb\u00e9m \u00e0 famosa “linguagem orwelliana”, com sua invers\u00e3o de significados, que \u00e9 no fundo, h\u00e1 mais de 200 anos, a l\u00edngua do liberalismo econ\u00f4mico: quando se diz em nome do Grande Irm\u00e3o que “liberdade \u00e9 escravid\u00e3o”, ent\u00e3o isso significa inversamente que “escravid\u00e3o \u00e9 liberdade”, ou seja, a auto-submiss\u00e3o alegre \u00e0s pretensas “leis naturais” da f\u00edsica social da economia de mercado. Pode-se sair de uma seita pol\u00edtica e, no Estado totalit\u00e1rio, pode-se partir para a “emigra\u00e7\u00e3o interior”; mas o homem capitalista que se tornou auto- regulador pode se retirar do mercado totalit\u00e1rio tanto quanto pode sair de seu pr\u00f3prio Eu, convertido em “capital humano”. A consci\u00eancia \u00e9 reinserida no mecanismo onipresente da concorr\u00eancia, incessantemente se calculando a si mesma como instrumento de valoriza\u00e7\u00e3o e, ao mesmo tempo, enganando-se com as f\u00f3rmulas da “novil\u00edngua” econ\u00f4mica neoliberal: “A loucura da produtividade \u00e9 auto-experi\u00eancia”, “auto-submiss\u00e3o \u00e9 auto-realiza\u00e7\u00e3o”, “ang\u00fastia social \u00e9 autoliberta\u00e7\u00e3o” etc. ou, como a divisa da esquizofrenia do homem moderno, insuper\u00e1vel j\u00e1 h\u00e1 mais de cem anos: “Eu \u00e9 um outro”. “Liberdade” n\u00e3o significa nesse mundo nada mais que saber o que o Grande Irm\u00e3o ou o Benfeitor, isto \u00e9, o mercado totalit\u00e1rio, poderia querer dos homens, nada mais que saber pressenti-lo e obedec\u00ea-lo \u00e0s pressas e sem restri\u00e7\u00f5es ou ficar a meio caminho, perder sua exist\u00eancia social e morrer prematuramente. Para que essas san\u00e7\u00f5es se apliquem aos perdedores, n\u00e3o \u00e9 mais preciso um sistema burocr\u00e1tico de supervis\u00e3o. Isso providencia por si s\u00f3 o poder an\u00f4nimo sinistro da m\u00e1quina social do capital, convertido numa condi\u00e7\u00e3o do globo inteiro. Comprometidos com esta quest\u00e3o, os estudiosos da Escola de Frankfurt contribu\u00edram de maneira essencial para o \u00e2mbito da publicidade, de forma a possibilitar uma outra perspectiva dela, mais cr\u00edtica do que encantadora. O aspecto fundamental sobre os quais giram as principais elucida\u00e7\u00f5es advindas da Escola de Frankfurt \u00e9 a express\u00e3o \u201cind\u00fastria cultural\u201d, utilizada por dois grandes \u00edcones desta linha de pensamento: Horkheimer e Theodor Adorno. Ao contr\u00e1rio do que propunha a express\u00e3o \u201ccultura de massa\u201d, a Ind\u00fastria Cultural foi utilizada justamente para substituir o conceito de comunica\u00e7\u00e3o de massa, a fim de se evidenciar um processo que n\u00e3o era gerado espontaneamente por parte da massa, mas sim a ela imposta e de modo padronizado. Por conseguinte, a sociedade estaria, segundo Adorno e Horkheimer, submetida a um sistema organizado, no qual a cultura, vista como mercadoria, seria comercializada para a sociedade, resultando deste processo um decl\u00ednio agudo da qualidade desses itens culturais. \u00c9 justamente neste aspecto que a publicidade apresenta-se como um liame entre esse sistema e a sociedade. Sob esta perspectiva, nota-se um duplo papel da publicidade: um enquanto meio pelo qual o sistema produtivo capitalista catalisa seus interesses, e outro enquanto p\u00f3lo criador e emissor de mensagens cujo conte\u00fado d\u00e3o maior coes\u00e3o \u00e0s pr\u00e1ticas sociais. Nesse sentido, a publicidade corrobora muitas vezes para os apontamentos da Escola de Frankfurt. Mais importante do que o processo de padroniza\u00e7\u00e3o dos produtos, nota-se acima que o pr\u00f3prio ser humano \u00e9 representado como mercadoria, fato que al\u00e9m de consolidar a perspectiva cr\u00edtica, d\u00e1 mais um passo em colabora\u00e7\u00e3o com a sistem\u00e1tica capitalista de consumo. Para que se tenha uma melhor compreens\u00e3o de como esta problem\u00e1tica se relaciona \u00e0 publicidade, s\u00e3o proveitosos os apontamentos da Escola de Frankfurt, j\u00e1 que esta p\u00f5e os indiv\u00edduos em constante di\u00e1logo com os diversos elementos que o cercam, n\u00e3o se restringindo, portanto, seu comportamento a um \u00fanico fator. A linguagem publicit\u00e1ria \u00e9 outra dimens\u00e3o fundamental da teoria da comunica\u00e7\u00e3o, mas esta \u00e9 vista por muitos como um meio de abordagem dos p\u00fablicos, quando na realidade ela se trata de uma refer\u00eancia paradigm\u00e1tica que estuda a representa\u00e7\u00e3o dos discursos, n\u00e3o apenas da publicidade, mas de toda e qualquer produ\u00e7\u00e3o discursiva das m\u00eddias. Nessa refer\u00eancia, deparamo-nos com o aspecto possibilitado dos processos comunicacionais, que se constitui pelo fen\u00f4meno da linguagem. Formulam reflex\u00f5es que nos fazem identificar a linguagem e o pensamento como elementos indissoci\u00e1veis e que se manifestam na din\u00e2mica social, intera\u00e7\u00e3o social dos indiv\u00edduos pela e na linguagem, que a partir de seus signos e em uma dada ambi\u00eancia discursiva, conseguem estabelecer valores, os significados e os sentidos atribu\u00eddos \u00e0s rela\u00e7\u00f5es sociais, na medida em que os signos da linguagem refletem e refratam a realidade. Dessa maneira, recorremos aos postulados de Foucault (1995), para justificar que as representa\u00e7\u00f5es, em suas manifesta\u00e7\u00f5es de linguagem, ambi\u00eancias discursivas, indicam uma dimens\u00e3o epist\u00eamica, ou seja, uma forma de conhecer o mundo, o que implica considerar os estudos sobre os efeitos e sentidos das linguagens midi\u00e1ticas como locais leg\u00edtimos para a an\u00e1lise e reflex\u00e3o das representa\u00e7\u00f5es socio-culturais, pass\u00edveis de investimentos te\u00f3ricos na \u00e1rea da linguagem (ling\u00fc\u00edstica e semi\u00f3ticas) que, ao longo do S\u00e9culo XX, trouxeram grandes contribui\u00e7\u00f5es para os estudos da comunica\u00e7\u00e3o publicit\u00e1ria.<\/p>\n
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