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Um dos fatores mais \u00f3bvios, apesar de n\u00e3o ser o dominante, e que nos \u00faltimos tempos pressionou para cima os recursos despendidos em promo\u00e7\u00e3o de vendas foi a situa\u00e7\u00e3o econ\u00f4mica inst\u00e1vel, e o novo perfil de racionalidade do consumidor. Pressionado financeiramente pelos novos cen\u00e1rios econ\u00f4micos e a queda do poder aquisitivo, o consumidor passou a dar muito mais import\u00e2ncia ao pre\u00e7o em rela\u00e7\u00e3o ao custo versus benef\u00edcios de cada aquisi\u00e7\u00e3o, gerando uma busca pela oferta promocional, em detrimento da fidelidade e prefer\u00eancia de marcas.<\/p>\n
De um modo geral, mesmo dando maior import\u00e2ncia do fator qualidade e imagem da marca, a postura do consumidor continua enfatizando a promo\u00e7\u00e3o para disputa das marcas preferenciais.<\/p>\n
Esta nova postura mais racional do consumidor, decidindo cada vez mais dentro do ponto de venda, no ato da compra, tem gerado uma busca incessante pela utiliza\u00e7\u00e3o da promo\u00e7\u00e3o de vendas em seus produtos, que defina os indecisos e reafirme a posi\u00e7\u00e3o dos decididos. Recentes estudos sobre h\u00e1bito de compra do consumidor, realizado pelo POPAI (Point of Purchase Advertinsing Institute) Brasil, revelam hoje, o impressionante dado de que 2\/3 das decis\u00f5es de compra (64,8%) s\u00e3o realizados dentro do estabelecimento varejista, no momento da aquisi\u00e7\u00e3o. A an\u00e1lise ainda revelou que os consumidores s\u00e3o fortemente influenciados pelo material promocional no ponto de venda, tais como displays, g\u00f4ndolas especiais, cartazetes, demonstradores, m\u00f3biles, etc., al\u00e9m, evidentemente, do fator pre\u00e7o\/oferta, novos lan\u00e7amentos, embalagens e tamanhos especiais. Neste contexto, outro dado importante \u00e9 que, neste caso, quanto maior o tempo dentro do supermercado mais gastos e consumo por minuto este consumidor efetiva. \u00ca o conceito econ\u00f4mico da \u201cutilidade marginal\u201d que passa prevalecer e que norteia a decis\u00e3o somente no momento da aquisi\u00e7\u00e3o.<\/p>\n
Com \u00eanfase cada vez mais dirigida \u00e0 promo\u00e7\u00e3o de vendas, h\u00e1 uma acentuada tend\u00eancia a queda cada vez maior dessa fidelidade do consumidor e um crescimento natural dos produtos gen\u00e9ricos ou sem marca.<\/p>\n
A quantidade de produtos em promo\u00e7\u00e3o \u00e9 t\u00e3o grande, e quase todos t\u00e3o iguais, que a pr\u00f3pria vantagem de promo\u00e7\u00e3o se anula, resultando \u00e3o num aumento de vendas, e sim numa diminui\u00e7\u00e3o de resultados. Neste caso, disputando uma mesma fatia e sendo produtos iguais, ningu\u00e9m rouba \u201cshare\u201d de ningu\u00e9m, mas todos diminuem a lucratividade. E pior, n\u00e3o podem parar de estarem em promo\u00e7\u00e3o enquanto seus concorrentes estiverem. O uso excessivo da promo\u00e7\u00e3o de vendas, em detrimento da propaganda, pode al\u00e9m al\u00e9m de gerar danos a uma marca, mas tamb\u00e9m para a categoria num todo.<\/p>\n
Como se pode observar, a utiliza\u00e7\u00e3o da promo\u00e7\u00e3o nos pontos de vendas de maneira indiscriminada tamb\u00e9m n\u00e3o \u00e9 a solu\u00e7\u00e3o de comunica\u00e7\u00e3o ideal para uma marca ou produto.<\/p>\n
Se, por um lado, ela momentaneamente aumenta o volume total consumido ou imediatiza o consumo futuro, por outro lado, ela vicia o mercado \u00e0 oferta especial e minimiza conceitualmente o valor real da mercadoria.<\/p>\n
Que a promo\u00e7\u00e3o de vendas continuar\u00e1 roubando mais e mais recursos da propaganda e estabelecendo novos comportamentos de consumo, ningu\u00e9m duvida. H\u00e1 raz\u00f5es de sobra para isso. O que se deve estar atento \u00e9 os riscos assumidos nessa atitude, e nos prepararmos para uma nova postura de mercado da comunica\u00e7\u00e3o e do consumo indiscriminado. O motivo de compreender o comportamento do consumidor nesse novo s\u00e9culo torna-se de extrema import\u00e2ncia para qualquer neg\u00f3cio. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as raz\u00f5es pelas quais eles s\u00e3o fi\u00e9is a uma marca em detrimento a outra, al\u00e9m de auxiliar o profissional de marketing na prepara\u00e7\u00e3o das estrat\u00e9gias para o seu neg\u00f3cio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p. 138), como sendo a atividade mental e f\u00edsica do consumidor que resulta em decis\u00f5es e a\u00e7\u00f5es de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como servi\u00e7os.<\/p>\n
\u00c9 preciso entender o consumidor na sua percep\u00e7\u00e3o individual, suas decis\u00f5es de compra, das quest\u00f5es culturais as quest\u00f5es sociais, e at\u00e9 que ponto algumas vari\u00e1veis interferem na sua decis\u00e3o de compra. Tome como exemplo, especificamente no mercado de cerveja existe uma infinidade de marcas nacionais e regionais e as de maior express\u00e3o s\u00e3o aquelas marcas j\u00e1 h\u00e1 muito tempo no mercado e que det\u00eam um alto marketing \u201cshare\u201d.<\/p>\n
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