Discursodasmidias

Nesse cenário, não como uma tendência, mas uma evolução natural do mercado, que procuram se especializar mais em outros campos da comunicação para poder entregar um projeto mais eficiente, como no reality show. A comunicação evolui e não se apóia mais só em publicidade, mas hoje em vários novos formatos de mídia.  Definitivamente, rompemos com os “recalques” (do processo psíquico que no momento do trauma provoca o esquecimento de um desejo inconciliável com a moral social), e relembrando George Orwell, em seu famoso 1984, em seu notório e visionário conclame desta revolução de comunicação que situa-se além da resistência e opõe a que determinadas experiências amargas de nossa existência que retornem à consciência. Um outro conceito freudiano reconhecível em 1984 retratado pelo “o mal-estar-na-civilização” onde Freud desenvolve sua concepção de mundo destacando a submissão da civilização às necessidades econômicas que impõem sua lógica e dimensão. Assim como nos conceitos de Oliviero Toscani (2005) em seu irreparável “A Publicidade é um cadáver que nos sorri” nos mostra porque e de onde vêem as idéias de novos modos de comunicação e publicidade de uma marca. Esta mesma identidade publicitária intrínseca no reality opondo-se á estrutura da publicidade clássica, padronizada. Neste caso a publicidade da marca não precisa hipnotizar o consumidor ou faze-lo sentir a necessidade de comprar, provocar nele pensamentos e reflexões é muito mais valoroso e inovador. Isto pode ser criticado pelos publicitários clássicos e pelos que se sentem ofendidos com as mensagens expostas, mas por consequência, considerada inovadora porquê instiga nossa volátil realidade. Longe dos fetiches usuais que a publicidade ostenta, esse “crime de mentira” confronta um padrão completamente diferente do tangível e desejável, que supostamente impõe cada gênero publicitário. Não menos pernóstico a “monoculturação” promovida por apelos publicitários únicos que ignoram suas histórias diferentes. O rumo que a publicidade esta tomando, por estar se tornando uma indústria com muitos investimentos que não são aproveitados de forma que ajude a melhoria de vida das pessoas, tem como objetivo vender é claro, porém, a diferença está nos meios que ela procura utilizar para que seus apelos façam sucesso. Mas o “x” da questão, não é esse. É saber que, no caso do reality show paga-se para obter um entretenimento vazio, que em nada colabora para a formação e o conhecimento de quem dela desfruta; mostra só a ignorância da população, além da falta de cultura e até vocabulário básico dos participantes e, consequentemente, daqueles que só bebem nessa fonte. Os iletrados e os aprendizes, vítimas da falência da cultura, da educação e da família, terão dezenas de horas de puro deleite de como ser falso, mentiroso, infiel, hipócrita, leviano, canalha, com todos os derivativos da falta de ética e imoralidade estando à mostra. Definitivamente, a ignorância é a mãe de todos os males. É fácil estimar de que modo a obra de Orwell (1948) será “louvada” pelos encomiastas conformistas por ocasião desse jubileu no mundo presente do capitalismo globalizado. Seguramente o próprio Orwell não pensou desse modo. Em “1984”, o sinistro já não é tanto a coerção externa, mas muito mais a interiorização dessa coerção, que acaba aparecendo afinal como imperativo do próprio Eu. O fim em si mesmo irracional da “valorização interminável do valor” por meio do “trabalho” abstrato quer o homem auto-regulador, que reprime a si próprio em nome das leis sistêmicas anônimas. O ideal é a auto-observação e o autocontrole do “empresário individual de si mesmo” por meio de seu superego capitalista: sou produtivo o suficiente, ajustado o suficiente? Estou seguindo a tendência, sou capaz de concorrer? A voz do Grande Irmão é a voz do mercado mundial anônimo; e a “polícia do pensamento” das relações democráticas de concorrência funciona de forma muito mais refinada do que todas as polícias secretas. Isso se aplica também à famosa “linguagem orwelliana”, com sua inversão de significados, que é no fundo, há mais de 200 anos, a língua do liberalismo econômico: quando se diz em nome do Grande Irmão que “liberdade é escravidão”, então isso significa inversamente que “escravidão é liberdade”, ou seja, a auto-submissão alegre às pretensas “leis naturais” da física social da economia de mercado. Pode-se sair de uma seita política e, no Estado totalitário, pode-se partir para a “emigração interior”; mas o homem capitalista que se tornou auto- regulador pode se retirar do mercado totalitário tanto quanto pode sair de seu próprio Eu, convertido em “capital humano”. A consciência é reinserida no mecanismo onipresente da concorrência, incessantemente se calculando a si mesma como instrumento de valorização e, 44 indústria com muitos investimentos que não são aproveitados de forma que ajude a melhoria de vida das pessoas, tem como objetivo vender é claro, porém, a diferença está nos meios que ela procura utilizar para que seus apelos façam sucesso. Mas o “x” da questão, não é esse. É saber que, no caso do reality show paga-se para obter um entretenimento vazio, que em nada colabora para a formação e o conhecimento de quem dela desfruta; mostra só a ignorância da população, além da falta de cultura e até vocabulário básico dos participantes e, consequentemente, daqueles que só bebem nessa fonte. Os iletrados e os aprendizes, vítimas da falência da cultura, da educação e da família, terão dezenas de horas de puro deleite de como ser falso, mentiroso, infiel, hipócrita, leviano, canalha, com todos os derivativos da falta de ética e imoralidade estando à mostra. Definitivamente, a ignorância é a mãe de todos os males. É fácil estimar de que modo a obra de Orwell (1948) será “louvada” pelos encomiastas conformistas por ocasião desse jubileu no mundo presente do capitalismo globalizado. Seguramente o próprio Orwell não pensou desse modo. Em “1984”, o sinistro já não é tanto a coerção externa, mas muito mais a interiorização dessa coerção, que acaba aparecendo afinal como imperativo do próprio Eu. O fim em si mesmo irracional da “valorização interminável do valor” por meio do “trabalho” abstrato quer o homem auto-regulador, que reprime a si próprio em nome das leis sistêmicas anônimas. O ideal é a auto-observação e o autocontrole do “empresário individual de si mesmo” por meio de seu superego capitalista: sou produtivo o suficiente, ajustado o suficiente? Estou seguindo a tendência, sou capaz de concorrer? A voz do Grande Irmão é a voz do mercado mundial anônimo; e a “polícia do pensamento” das relações democráticas de concorrência funciona de forma muito mais refinada do que todas as polícias secretas. Isso se aplica também à famosa “linguagem orwelliana”, com sua inversão de significados, que é no fundo, há mais de 200 anos, a língua do liberalismo econômico: quando se diz em nome do Grande Irmão que “liberdade é escravidão”, então isso significa inversamente que “escravidão é liberdade”, ou seja, a auto-submissão alegre às pretensas “leis naturais” da física social da economia de mercado. Pode-se sair de uma seita política e, no Estado totalitário, pode-se partir para a “emigração interior”; mas o homem capitalista que se tornou auto- regulador pode se retirar do mercado totalitário tanto quanto pode sair de seu próprio Eu, convertido em “capital humano”. A consciência é reinserida no mecanismo onipresente da concorrência, incessantemente se calculando a si mesma como instrumento de valorização e, ao mesmo tempo, enganando-se com as fórmulas da “novilíngua” econômica neoliberal: “A loucura da produtividade é auto-experiência”, “auto-submissão é auto-realização”, “angústia social é autolibertação” etc. ou, como a divisa da esquizofrenia do homem moderno, insuperável já há mais de cem anos: “Eu é um outro”. “Liberdade” não significa nesse mundo nada mais que saber o que o Grande Irmão ou o Benfeitor, isto é, o mercado totalitário, poderia querer dos homens, nada mais que saber pressenti-lo e obedecê-lo às pressas e sem restrições ou ficar a meio caminho, perder sua existência social e morrer prematuramente. Para que essas sanções se apliquem aos perdedores, não é mais preciso um sistema burocrático de supervisão. Isso providencia por si só o poder anônimo sinistro da máquina social do capital, convertido numa condição do globo inteiro. Comprometidos com esta questão, os estudiosos da Escola de Frankfurt contribuíram de maneira essencial para o âmbito da publicidade, de forma a possibilitar uma outra perspectiva dela, mais crítica do que encantadora. O aspecto fundamental sobre os quais giram as principais elucidações advindas da Escola de Frankfurt é a expressão “indústria cultural”, utilizada por dois grandes ícones desta linha de pensamento: Horkheimer e Theodor Adorno. Ao contrário do que propunha a expressão “cultura de massa”, a Indústria Cultural foi utilizada justamente para substituir o conceito de comunicação de massa, a fim de se evidenciar um processo que não era gerado espontaneamente por parte da massa, mas sim a ela imposta e de modo padronizado. Por conseguinte, a sociedade estaria, segundo Adorno e Horkheimer, submetida a um sistema organizado, no qual a cultura, vista como mercadoria, seria comercializada para a sociedade, resultando deste processo um declínio agudo da qualidade desses itens culturais. É justamente neste aspecto que a publicidade apresenta-se como um liame entre esse sistema e a sociedade. Sob esta perspectiva, nota-se um duplo papel da publicidade: um enquanto meio pelo qual o sistema produtivo capitalista catalisa seus interesses, e outro enquanto pólo criador e emissor de mensagens cujo conteúdo dão maior coesão às práticas sociais. Nesse sentido, a publicidade corrobora muitas vezes para os apontamentos da Escola de Frankfurt. Mais importante do que o processo de padronização dos produtos, nota-se acima que o próprio ser humano é representado como mercadoria, fato que além de consolidar a perspectiva crítica, dá mais um passo em colaboração com a sistemática capitalista de consumo. Para que se tenha uma melhor compreensão de como esta problemática se relaciona à publicidade, são proveitosos os apontamentos da Escola de Frankfurt, já que esta põe os indivíduos em constante diálogo com os diversos elementos que o cercam, não se restringindo, portanto, seu comportamento a um único fator. A linguagem publicitária é outra dimensão fundamental da teoria da comunicação, mas esta é vista por muitos como um meio de abordagem dos públicos, quando na realidade ela se trata de uma referência paradigmática que estuda a representação dos discursos, não apenas da publicidade, mas de toda e qualquer produção discursiva das mídias. Nessa referência, deparamo-nos com o aspecto possibilitado dos processos comunicacionais, que se constitui pelo fenômeno da linguagem. Formulam reflexões que nos fazem identificar a linguagem e o pensamento como elementos indissociáveis e que se manifestam na dinâmica social, interação social dos indivíduos pela e na linguagem, que a partir de seus signos e em uma dada ambiência discursiva, conseguem estabelecer valores, os significados e os sentidos atribuídos às relações sociais, na medida em que os signos da linguagem refletem e refratam a realidade. Dessa maneira, recorremos aos postulados de Foucault (1995), para justificar que as representações, em suas manifestações de linguagem, ambiências discursivas, indicam uma dimensão epistêmica, ou seja, uma forma de conhecer o mundo, o que implica considerar os estudos sobre os efeitos e sentidos das linguagens midiáticas como locais legítimos para a análise e reflexão das representações socio-culturais, passíveis de investimentos teóricos na área da linguagem (lingüística e semióticas) que, ao longo do Século XX, trouxeram grandes contribuições para os estudos da comunicação publicitária.