Diferente do marketing tradicional, focado nos aspectos da marca e do produto, o marketing de varejo tem como seu principal diferencial a maneira de como se comunica com o consumidor, muitas vezes, descrevendo pouco sobre os produtos em si, mas preocupando-se principalmente em destacar uma ocasional oferta ou preço promocional.
Muitas empresas querem vender, mas esquecem de se relacionar. Relacionamento é a arte de fidelizar clientes.
Saber se relacionar é antes de tudo se colocar no lugar do “cliente” e sentir-se bem com o que lhe é oferecido. O relacionamento precede a venda. A aproximação precede a venda. Toda ação de marketing é balizada em função dos objetivos, público alvo desejado, metas, cultura local, tipo de produto e serviços, hábitos de compra, etc…
O erro das empresas é pensar que seus clientes são meros indivíduos que compram seus produtos e vão embora. Produtos e serviços hoje em dia são commodities.
No Brasil, um dos principais conceitos utilizados na abordagem do consumidor é a chamada “sensação única”. Todas as ações de marketing envolvendo cartazes, outdoor, revista impressa, rádio, televisão, ações de rua, ações digitais e etc.. devem levar a MENTE do consumidor SLOGAN´S e FRASES para que tome uma decisão rápida, não planejada, de adquirir um produto ou serviço numa condição única de pagamento, ou de preço extremamente atrativo e competitivo.
Uma das principais “estratégias” utilizadas nesta forma de comunicação, no comércio popular, tem sido o chamado “tablóide” de ofertas, um impresso que ganha diferentes formatos e conteúdos de acordo com o posicionamento e a reserva de investimento da empresa.
Vender ao consumidor final pode ser considerada uma tarefa fácil, mas cativá-lo, ou conquistá-lo é uma tarefa extremamente difícil.
Os esforços das mídias de varejo atuais tem como objetivo apenas o consumidor no tempo presente. Para muitos lojistas, cliente bom é apenasaquele que compra hoje, e nem sempre isto é verdade. Cliente bom, é aquele que se mantém na mira do seu RELACIONAMENTO.
Um caso muito interessante são as lojas que utilizam-se de carnês para pagamento. Em muitas lojas, não é possível o pagamento de uma fatura senão dentro do próprio estabelecimento. O simples retorno de um mesmo cliente todo mês dentro da loja acaba resultando na possibilidade de a cada mês, poder vender um novo produto à este novo cliente. Na maioria das vezes,os clientes costumam emendar o início de uma nova compra com o término da outra. A compra é muitas vezes sentimento e emoção e poucas vezes, pura razão.
Os cartões fidelidade, principalmente aqueles que oferecem descontos ou formas de pagamento mais vantajosas, e não cobram anuidade, são excelentes ferramentas de retorno. Infelizmente, muitos varejistas viram na questão do “PRIVATE LABEL”, como são chamados os cartões de marca própria, como uma nova fonte de recursos.
Aos poucos, lojistas e profissionais do varejo tem percebido que não é apenas o preço que encanta o consumidor, e que quando bem posicionados em termos de estratégia e foco, desenvolvendo produtos e serviços que agradem ao seu consumidor, o preço passa a ser um fator secundário e o lojista passa a ver lucros maiores. Atender e se relacionar gera mais riqueza do que apenas uma “venda única”
No varejo, estar na mídia com propagandas apenas institucionais é perder mercado. A comunicação vem buscando dosar o equilíbrio entre uma mensagem institucional (que cria valor à marca) e uma mensagem promocional (que vende citando preços e ofertas).
Os varejistas têm buscado se diferenciar no mercado apostando em segmentos específicos de público, como idosos, jovens ou mulheres, ou em novos hábitos de consumo, buscando acompanhar o ritmo de vida de seus consumidores.
O segredo é investir em marketing contínuo para sobressair-se neste mercado. Varejo sem marketing não funciona. Varejo sem marketing contínuo não cria relacionamento e não gera venda.
A venda é um processo contínuo e não “estanque”.
Com certeza, está vendendo muito, sem contar a MARCA. Isto é a essência do marketing.
Nelson Branco // segunda, 22/07/2013 12:33