Que o consumidor está diferente não é mais nenhuma novidade. Mas o que será que as empresas estão fazendo para se adaptarem às novas perspectivas exigidas por este novo consumidor? Quem é o novo cliente e quais são seus anseios?
Inicialmente, ele se apresenta cada vez mais prático e exigente. Isso mesmo: ele deseja consumir de forma mais leve, ou seja, sem burocracias, processos lentos, profissionais de atendimentos confusos e/ou despreparados. Ao mesmo tempo, exige qualidade. Acredita que bom atendimento é fundamental para sua decisão. Quer fazer parte do chamado comércio justo, com práticas éticas e sustentáveis. Foi-se o tempo em que a empresa que mais se destacava no mercado era aquela que priorizava a produtividade e os lucros em detrimento de todo o resto. Em um mundo altamente competitivo, o consumidor escolhe a marca que melhor atende às suas expectativas e que mais se aproxima dos seus valores. O novo consumidor está mais consciente e, além de qualidade, preza pela responsabilidade com o meio ambiente. Por esta razão, um dos desafios atuais do varejo é alinhar sustentabilidade x competitividade.
O novo cliente almeja um tratamento diferenciado, com um atendimento único, assim como deseja ter serviços e produtos sob medida, que atendam perfeitamente ao que estão buscando. Não é mais tão simples satisfazer o novo consumidor. E quando as empresas falham, eles não se calam. O cliente atual está cada vez mais tecnológico e conectado em tempo integral com as mídias sociais. Isto lhe possibilita manifestar, imediatamente, sua satisfação (ou insatisfação) a respeito de uma determinada marca e/ou empresa, atendimento e/ou serviço. Não dá mais para fugir, é preciso interagir com ele. Convivendo com este novo cliente, temos um novo formato de varejo. Um varejo com novas alternativas de consumo, interdependentes ou não. Mas como suprir as necessidades desse novo consumidor?
A resposta para esta pergunta é personalização. E esta é a segunda grande força deste novo mercado. A personalização é a capacidade de oferecer produtos e serviços exclusivos que atendam aos desejos e às necessidades dos clientes. É preciso dar a eles algo que realmente se encaixe às suas expectativas, ofertando produtos e serviços que se enquadrem àquilo que esperam ter e encontrar. Não tem como fugir. Ou as empresas começam a trabalhar para realizarem tal tarefa de forma correta, ou elas estarão fadadas ao esquecimento do consumidor. Não terá jeito, serão deixadas de lado, esquecidas. O pior de uma não adequação à personalização é que o processo de esquecimento pode ser irreversível. Se já temos a fidelidade por vezes caindo por água abaixo, devido a diversos fatores, imagine o que significa deixar de ser relevante para o novo cliente?
E é nesse momento que surge a terceira força, o varejo multicanal. Já não é mais possível pensar apenas em lojas físicas quando se fala de varejo. Como já foi dito, o novo cliente quer comodidade, praticidade e alternativas de compras, e é essencial que os varejistas despertem para essas novas demandas. O fundamental é realizar na prática estes desejos do novo cliente. Estamos falando sobre incorporação e integração de novos canais de vendas, promoções e relacionamento com o mercado consumidor. Isso inclui a utilização de diversas plataformas em conjunto, tais como a internet, a televisão interativa, os quiosques eletrônicos, o celular, as mídias sociais etc., que trazem grandes transformações às formas de comprar e vender.
Em função disso, a quarta força que movimenta o mercado atual é a chamada mobilidade. O cliente está conectado, e na hora de comprar faz pesquisas de preço, de produtos, de opinião junto a outros consumidores, consome publicidade online e realiza compras pela web. Se isso por si só não é novidade, é necessário acrescentar que agora ele não faz mais isso parado em frente a um terminal de computador. Ele utiliza cada vez mais o seu aparelho celular, como uma verdadeira ferramenta de comunicação. Com o crescimento das vendas de smartphones e tablets em todo o mundo, as compras tradicionais vão perdendo espaço. A tecnologia móvel muda a forma de vender e de comprar. Surge a necessidade de se conhecer melhor esse cliente, que não usa mais o celular apenas para fazer ligações. A oportunidade que esse conhecimento traz é imensa.
E, então, chegamos a quinta e, talvez, a principal força do novo mercado. A quem sua empresa e você estão entregando a missão fundamental de atender o novo cliente? De disputar espaço no concorrido e veloz mercado moderno? De captar, processar e agir para produzir melhores resultados? A resposta é simples: o seu funcionário representa, na maioria das vezes, o principal ponto de contato com seus clientes. Pode ser o primeiro ponto de contato. Pode ser o último.
A conversa agora gira em torno dos chamados talentos. Encontrá-los, desenvolvê-los e retê-los é tarefa para empresas profissionais, que enxergam longe. Está mais do que comprovado que sem funcionários que se empenhem e se dediquem nenhuma marca ou empresa, do segmento varejista ou de qualquer outro, consegue crescer. Hoje, mais do que nunca, é necessário investir na equipe, valorizando seus talentos. Mais do que nunca, é preciso apostar e investir no talento de seus colaboradores; o fator humano é a chave do sucesso de qualquer empresa.
Acho que você deve concordar que são inúmeras as razões para acreditar que estas cinco forças são suficientes para mudar, profundamente, o contexto de qualquer empresa. Pelo menos aquelas que pretendem permanecer no mercado, mantendo-se competitivas e bem-sucedidas.
*Fernando Lucena é consultor e presidente do Grupo Friedman, empresa de consultoria e treinamento em Varejo.