Há certas coisas que não podemos remendar.
Assim, entrei para a propaganda mineira.
Já que mineiros são “greenwashing”, por acaso a propaganda é impessoal.
E assim se foram 25 anos de minha vida. Os outros 25, eu andei de carrinho de rolimã, empinei “papagaio e joguei futebol pelas ruas em campos improvisados. Eu era analógico, claro!
Naquela década, nos idos 80, não havia ainda novas revoluções dos costumes, nem foi uma década de rompimento com nossos antepassados, seus dogmas, seus valores, como foram nos anos 70. Sinceramente, até hoje,nada foi como antes. Prefiro muito mais os ideiais destes tempos a ter conviver com incoerência da Geração Xuxa que revogou da inteligência política, da culturação dos termos para adotar o significado da banalidade social. Credo!
Em compensação, foi a década da mais rápida, radical, definitiva transformação econômico-política internacional de que se teve notícia no século.
A década de 80 foi também a época da grana. Ser rico deixou de ser pecado. Os yuppies, geração de jovens executivos e empreendedores em busca indiscriminada de fama e dinheiro, deram o tom na administração dos negócios. Assim, grandes fortunas não pararam de crescer e aparecer.
Nesse período, a propaganda, enquanto setor, marcou passo.
Período de grande amadurecimento e boa evolução técnica da mídia moderna, surgimento do marketing direto e da tecnologia do design.
Desta forma, o marketing tirou a gravata e o paletó, meteu uma botina e enfiou o pé na terra, uma terra em que se plantando, tudo dava.
Podemos dizer que a década de 80 pode ser chamada de “a década da consolidação” do marketing no Brasil. Os anos 80 veriam a sofisticação da técnica de planejamento, vendas, distribuição e comunicação.
Os anos 90 tem início em ritmo acelerado de internet, o mundo interligado por uma rede anárquica, e sem dono, de computadores e surfistas cyber-espaciais. Se comparar às décadas de 60 e 70, pode-se dizer, sem medo de errar, que não há cultura no Brasil dos anos 90. Não há cinema, não há teatro, as artes plásticas gravitavam em torno de seu próprio umbigo e de dilemas formais onde tudo podia. Daí, entende-se hoje a condição da segmentação e o aprimoramento tecnológico e da singularidade dos produtos – esta incopiável retórica mercadológica do estilo.
Trata-se de analisar as modificações das representações sociais do corpo na publicidade mundial dos anos 90. Tais modificações devem ser inseridas em um movimento mais amplo de reconfiguração da retórica publicitária que visa absorver novas representações sociais vindas de outros campos da cultura. Ao final, o movimento de constituição destas novas representações publicitárias do corpo é interpretado a partir de uma abordagem psicanalítica de certos aspectos da sociedade de consumo.
Ora, o mercado, hoje é muito mais exigente que foi no passado.
Há muito, a Era do Marketing centrado no produto se foi e o mercado voltado para consumidor foi substituido por forças que estão definindo o novo consumo centrado no ser humano.
Hoje não basta ter um belo produto, uma bela estratégia de mercado, se você não contar a história desse produto e mostrar para a sua comunidade como ele se encaixa nas suas necessidades. É preciso haver um lastro maior entre gosto, desejo de compra e persuasão. Pela sobrevivência é preciso estabelecer relacionamento e ser sustentável.
Assim, há uma destruição e reconfiguração do corpo na publicidade mundial dos anos 90.
Os anos 2000 consolidaram essa mudança de paradigma, da sociedade industrial da produção para a sociedade pós-industrial do consumo, traz uma série de conseqüências fundamentais,acomeçarpelofatodequeosmodosdealienaçãonecessários para entrarmos no mundo do trabalho têm muito pouco haver com os modos de alienação que fazem parte do mundo do consumo. De uma maneira esquemática, podemos afirmar que o mundo capitalista do trabalho está vinculado à ética do ascetismo e da acumulação. O mundo do consumo pede, por sua vez, uma ética do direito ao gozo.
Tais modulações da reconfiguracão da retórica publicitária nos lembram, entre outras coisas, que a sociedade de consumo não precisa mais do corpo como espaço unificado de determinação da identidade. Ela precisa do corpo como tela de projeções fantasmáticas. Dessa forma, a sociedade de consumo realizou uma aspiração maior dos movimentos de contestação dos anos 60: ela colocou a fantasia no poder.
Olhando pelo retrovisor, pareço impessoal perante isto.
Um tanto velho, direi.
Apoplético, pelo que hoje, sou.
Ou seja, a força persuasiva da publicidade vem da sua capacidade em fornecer respostas, através da estruturação de sistemas de estilos e atitudes, para questões maiores que levam os sujeitos a investirem vínculos sociais.
Esta leitura prêt-à-porter logo foi substituida pelo brado da autodestruição e a transformação da imagem do corpo em peça maior da retórica publicitária. Um “supereu” para a sociedade de consumo. Quero dizer, ao tentar explicar a gênese da consciência moral, do sentimento de culpabilidade, dos ideais sociais do eu e da internalização da década de hoje, deparamos com um processo no qual socialização e repressão convergem para um mesmo sentido. A grosso modo, sou o que consumo e o outro deseja ter o que eu sou. Eu, hein!