Um dos fatores mais óbvios, apesar de não ser o dominante, e que nos últimos tempos pressionou para cima os recursos despendidos em promoção de vendas foi a situação econômica instável, e o novo perfil de racionalidade do consumidor. Pressionado financeiramente pelos novos cenários econômicos e a queda do poder aquisitivo, o consumidor passou a dar muito mais importância ao preço em relação ao custo versus benefícios de cada aquisição, gerando uma busca pela oferta promocional, em detrimento da fidelidade e preferência de marcas.
De um modo geral, mesmo dando maior importância do fator qualidade e imagem da marca, a postura do consumidor continua enfatizando a promoção para disputa das marcas preferenciais.
Esta nova postura mais racional do consumidor, decidindo cada vez mais dentro do ponto de venda, no ato da compra, tem gerado uma busca incessante pela utilização da promoção de vendas em seus produtos, que defina os indecisos e reafirme a posição dos decididos. Recentes estudos sobre hábito de compra do consumidor, realizado pelo POPAI (Point of Purchase Advertinsing Institute) Brasil, revelam hoje, o impressionante dado de que 2/3 das decisões de compra (64,8%) são realizados dentro do estabelecimento varejista, no momento da aquisição. A análise ainda revelou que os consumidores são fortemente influenciados pelo material promocional no ponto de venda, tais como displays, gôndolas especiais, cartazetes, demonstradores, móbiles, etc., além, evidentemente, do fator preço/oferta, novos lançamentos, embalagens e tamanhos especiais. Neste contexto, outro dado importante é que, neste caso, quanto maior o tempo dentro do supermercado mais gastos e consumo por minuto este consumidor efetiva. Ê o conceito econômico da “utilidade marginal” que passa prevalecer e que norteia a decisão somente no momento da aquisição.
Com ênfase cada vez mais dirigida à promoção de vendas, há uma acentuada tendência a queda cada vez maior dessa fidelidade do consumidor e um crescimento natural dos produtos genéricos ou sem marca.
A quantidade de produtos em promoção é tão grande, e quase todos tão iguais, que a própria vantagem de promoção se anula, resultando ão num aumento de vendas, e sim numa diminuição de resultados. Neste caso, disputando uma mesma fatia e sendo produtos iguais, ninguém rouba “<em>share”</em> de ninguém, mas todos diminuem a lucratividade. E pior, não podem parar de estarem em promoção enquanto seus concorrentes estiverem. O uso excessivo da promoção de vendas, em detrimento da propaganda, pode além além de gerar danos a uma marca, mas também para a categoria num todo.
Como se pode observar, a utilização da promoção nos pontos de vendas de maneira indiscriminada também não é a solução de comunicação ideal para uma marca ou produto.
Se, por um lado, ela momentaneamente aumenta o volume total consumido ou imediatiza o consumo futuro, por outro lado, ela vicia o mercado à oferta especial e minimiza conceitualmente o valor real da mercadoria.
Que a promoção de vendas continuará roubando mais e mais recursos da propaganda e estabelecendo novos comportamentos de consumo, ninguém duvida. Há razões de sobra para isso. O que se deve estar atento é os riscos assumidos nessa atitude, e nos prepararmos para uma nova postura de mercado da comunicação e do consumo indiscriminado. O motivo de compreender o comportamento do consumidor nesse novo século torna-se de extrema importância para qualquer negócio. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre diversas portas para compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p. 138), como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços.
É preciso entender o consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, das questões culturais as questões sociais, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra. Tome como exemplo, especificamente no mercado de cerveja existe uma infinidade de marcas nacionais e regionais e as de maior expressão são aquelas marcas já há muito tempo no mercado e que detêm um alto marketing “